Brand-ul reprezintă un ansamblu de atribute simbolizat printr-o marcă comercială, care exploatate, creează influenţă şi dau valoare, iar rebranding-ul este o strategie de marketing ce constă în modificarea elementelor definitorii, a simbolurilor asociate sau a modului de exploatare a unui brand.
Principalul obiectiv al unui comerciant sau al unui prestator de servicii este acela de a vinde produsele sau serviciile pe care le furnizează. În stategia de marketing, marca are cel mai important rol de a distinge serviciile sau produsele unei întreprinderi de cele ale altor întreprinderi, potrivit art. 2 din Legea 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice “Poate constitui marcă orice semn susceptibil de reprezentare grafică, cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului sau a ambalajului sau, culori, combinaţii de culori, holograme, semnale sonore, precum şi orice combinaţie a acestora…”
Înregistrarea mărcii este primul pas ce trebuie făcut într-o piaţă competitivă, fiind cel mai rapid şi sigur mod de a căpăta un drept de folosinţă exclusive. Trebuie înţeles faptul că denumirea unui produs are o valoare mare pentru societate (chiar dacă uneori vorbim de o valoare care nu poate fi menţionată în contabilitate), de aceea trebuie făcute invesţii considerabile pentru a face cunoscute produsele şi serviciile publicului consumator.
Niciun comerciant nu îşi doreşte să vadă concurenţa folosind o denumire identică sau similară, iar în cazul în care au loc astfel de conflicte pot fi soluţionate mai uşor dacă există un drept anterior.
Prin rebranduire se poate crea o nouă denumire, un nou slogan sau un nou logo ceea ce înseamnă înregistrarea unei noi mărci. Adesea, aceasta implică schimbări radicale ale mărcii, tocmai pentru a dezvolta şi implemeta o nouă identitate. Rebranduirea mărcii poate fi totală sau parţială.
Această strategie este determinată de motivele ce duc la dorinţa de a schimba percepţia pieţei. Rebranduirea totală se impune atunci când are loc o fuziune prin care o companie este preluată în totalitate de alta, iar cumpărătorul îşi impune propria imagine. Cel mai cunoscut caz în România a fost preluarea uneia dintre cele mai mari companii de comunicări mobile, Connex de Vodafone, fiind cea mai mare tranzacţie din anul 1990 până în anul 2005.
Costul rebranding-ului Connex nu a fost dat publicităţii, dar a fost estimat la mai multe zeci de milioane de euro, în condiţiile în care Vodafone România a investit şapte milioane de euro numai în rebranduirea celor aproximativ 100 de magazine proprii.
Exemplele de rebranduiri celebre nu sunt doar din domeniul telefoniei ci şi în domeniul medical, bancar, cafea, etc. Astfel, Centrul Medical Unirea (CMU), prin fuziunea sa cu Euroclinic, s-a transformat în Regina Maria. Asimilarea siglei Erste în componenţa celei a BCR, transformarea Elite în Doncafe, schimbarea Curiero în Letter Express sau a Rodipet-ului în Network Press Concept sunt alte exemple de companii care au apelat la rebranduirea totală din diferite motive. Acestea variază de la dorinţa de reîmprospătare a siglei, până la salvarea de la faliment.
Rebranduirea parţială se poate face în cazul unei mărci care, deşi îşi îndeplineşte funcţiile, are nevoie de o schimbare pentru a adăuga noi produse sau servicii, iar pentru a nu-şi pierde valoarea se fac modificări subtile.
Alte motive care pot duce la rebranduire sunt: loialitatea scăzută sau diminuarea cotei pe piaţă, imaginea depăşită, imagine inconsecventă (pentru a crea o impresie generală, mărcile trebuie menţinute pe pieţele-ţintă similar), schimbări ale caracteristicilor clientului (se impune în cazul mărcilor destinate unor anumite segmente de consumatori), intrarea pe pieţe noi (interne sau externe), resurse mai mari.
Chiar şi cei mai mari comercianţi de pe piaţa internaţională au trecut printr-o perioadă de rebranduire în care denumirea sau logo-ul au suferit schimbări până să ajungă la formă din prezent. Exemple de mărci din diferite domenii, care au suferit modificări de-a lungul timpului: “Apple”, “Coca-Cola”, “Pepsi”, “Ford, “Adidas”, “FOTBAL CLUB DINAMO BUCUREŞTI”.
În cazul unei rebranduiri este recomandată consultarea unui agent specializat de rebranding pentru a dezvolta o strategie de markting potrivită afacerii şi bineînţeles, cercetarea noii denumiri pentru a vedea care sunt şansele de a o înregistra şi apoi, înregistrarea noii mărci.
