Logo-ul reprezintă identitatea grafică a unei mărci în lipsa căreia ar fi diminuată vertiginos puterea de atracție vizuală și de fidelizare a publicului consumator. Este unanim acceptat în rândul principiilor după care se analizează nivelul de distinctivitate al unei mărci faptul că, în cele mai multe cazuri, denumirea verbală deține cel mai important rol deoarece consumatorul poate face referire la o marcă mult mai simplu prin pronunțarea denumirii decât prin descrierea elementului grafic, aspect reținut în mod constant atât în jurisprudența natională, cât și în jurisprudența europeană.
Totuși, într-o societate modernă în care produsele și serviciile se regăsesc în abundență, este destul de dificil a cunoaște dezvoltarea într-un anumit segment de piață fără o identitate grafică deoarece logo-ul a devenit mai mult un element necesar decât un element util. Prin folosirea unor strategii eficiente de marketing și prin promovarea unor acțiuni consistente de publicitate, între denumirea unei mărci și logo-ul acesteia se poate crea o legătură indisolubilă care contribuie la o recunoaștere mult mai facilă în rândul publicului, fixând în mod implicit reprezentarea mărcii în memoria afectivă a consumatorului.
În aceste condiții, stilizarea elementului grafic nu trebuie analizată în permanență în plan secundar cu elementele verbale deoarece o stilizare frapantă poate fi “cheia” care să conducă la captivarea atenției unui potențial client. Cu toții suntem de acord că simbolurile de mai jos nu mai au nevoie de nicio prezentare, desemnând în mod direct o anumită marcă notorie, fără a fi necesară folosirea denumirii în sine:
Cu siguranță ca o răspândire extensivă la nivel național sau internațional atrage destul de repede și atenția unor persoane care doresc să profite pe cât posibil de pe urma succesului unor astfel de reprezentari notorii. Încercarea de înregistrare a unui logo identic în mod cert ar fi sortită unui refuz deoarece asemenea tentative puerile de copiere nu pot trece neobservate de către reprezentanții marilor companii.
O întrebare pertinentă care se poate ridica este până la ce limită este protejată o astfel de reprezentare dacă nu mai discutăm de identitate, ci de similaritate, sau, mai bine spus, când anume se încalcă dreptul de exclusivitate al unui titular de marcă? Această întrebare este cu atât mai interesantă cu cât discutăm de o marcă ce beneficiază de o largă recunoaștere în rândul publicului.
O speță recentă supusă judecății Oficiului Uniunii Europene de Proprietate Intelectuală a fost reprezentată de depunerea unei mărci combinate (denumire + imagine grafică), a cărei logo seamănă izbitor de mult cu logo-ul companiei Volkswagen, liderul mondial în materia producției și vânzării de automobile în prima jumatate a anului 2016.
În mod evident, elementele verbale ale mărcii depuse, “MAIN AUTO WHEELS”, nu ar fi generat nici o opoziție din partea concernului german, însă reprezentarea grafică preia, într-o anumită măsură, logo-ul celebrului producător de mașini. Similaritatea semnelor este cu atât mai ridicată cu cât marca depusă spre înregistrare se dorește a fi folosită în industria auto, astfel cum indică însăși denumirea verbală.
Volkswagen a invocat faptul că se încalcă dreptul de exclusivitate asupra celor două mărci figurative deoarece marca depusă spre înregistrare prezintă același element vizual, însă “răsturnat”, utilizând aceeași tehnică grafică și generând confuzie în rândul publicului consumator deja familiarizat cu sigla Volkswagen. De asemenea, VW a susținut că există și posibilitatea ca un consumator să considere că noua marcă face parte din concernul VW, chiar dacă sunt sesizate diferențele grafice dintre logo-uri.
În ciuda acestui fapt, Oficiul European a constatat, atât în prima instanță, cât și în apel, că înregistrarea mărcii depuse nu este susceptibilă de a da naștere riscului de confuzie sau de asociere din urmatoarele motive:
- Din punct de vedere vizual, mărcile prezintă un grad redus de similaritate, singurul element grafic comun fiind linia circulară de culoare deschisă, pe un fundal de culoare închisă, în interiorul căreia se întrepătrund diverse linii drepte. Diferențele sunt marcate de forme, amplasare, aliniere, de literele care se formează în interior, având puncte diferite de contact.
- Din punct de vedere fonetic, mărcile Volkswagen se vor pronunța VW, în timp ce marca depusă spre înregistrare se va pronunța MA MAIN AUTO WHEELS. Există și posibilitatea ca în cadrul elementelor grafice să nu fie sesizate literele care se formează, situație în care analiza fonetică nu mai este necesară.
- Din punct de vedere conceptual, mărcile transmit un mesaj diferit deoarece mărcile anterioare vor fi percepute ca VW, în timp ce marca supusă opoziției va fi percepută ca MA, un acronim pentru urmatoarele cuvinte, MAIN AUTO WHEELS.
- Oficiul a admis faptul că mărcile VW beneficiază de un nivel foarte ridicat de recunoaștere, în special în rândul publicului german, însă faptul că autovehiculele nu sunt produse ieftine, având un preț ridicat de achiziție, conduce la ideea că un consumator va fi extrem de diligent în momentul în care se va decide să cumpere, astfel încât riscul a de a fi indus în eroare este exclus.
- Prezența elementelor MAIN AUTO WHEELS sub partea grafică împiedică publicul să considere că partea grafică este o reprezentare “răsturnată” a mărcilor VW.
- Analizând per ansamblu, mărcile generează o impresie diferită.
Decizia Comisiei de Apel nu este definitivă, însă modul de abordare a acestui litigiu poate oferi încredere unor persoane care inițiază un business inspirându-se riscant din succesul marilor companii. Părerile publicului larg cu privire la similaritatea între două semne pot fi împărțite și, de cele mai multe ori, subiective, însă posibilitatea de creare a riscului de confuzie necesită o analiză complexă, ghidată de principii statornicite la nivel european în materia proprietății intelectuale.
