Optica asupra a ceea ce reprezinta o marca este, fara doar si poate, una variata. Traim intr-o societate care pare sa fi inteles foarte bine ca lupta pe terenul concurentei este si una a numelor.
Fie ca este definita prin prisma legiuitorului grijuliu in a asigura cadrul legal optim conferirii de drepturi titularilor sau, fie ca transpune perspectiva consumatorului obisnuit, marca prezinta, sub aspect semiotic, un element comun: modalitatea practica de asigurare a distinctivitatii intre produsele si serviciile intreprinzatorilor.
Sa analizam, de pilda, cel mai simplu exemplu cu putinta. Intreprinzatorul dornic in a se afirma pe un anumit segment de piata, prin oferirea unui anumit tip de produse/servicii, foloseste, in faza incipienta a afacerii sale, o denumire care sa il diferentieze in randul celorlalti “jucatori”. Marca indeplineste, la acest nivel, functia de identificare, de recunoastere.
In timp, procesul devine unul elaborat. Simplul atribut de identificare este, acum, acaparat de dorinta acerba a intreprinzatorului de a se afirma pe piata produselor/serviciilor nu doar prin oferirea de produse/servicii sub un anumit nume, ci prin punerea la dispozitia consumatorului a unor servicii/produse de o inalta calitate. Asa se face ca marca este acum purtatoarea unui set de valori. Marca intruchipeaza, asadar, avatarul prosperitatii unei afaceri bine intemeiate.
Paralel demersului intreprinzatorului in drumul sau de la marca la brand, caci brandul nu este altceva decat perceptia finala declansata de simbol, consumatorul dezvolta un anumit atasament fata de marca.
Experientele personale legate de aceasta genereaza emotii dintre cele mai variate. Marca determina apartenenta consumatorului la un anumit grup, sau poate chiar mai sugestiv spus, consumatotul adera la grupul de valori impus de o anumita marca.
Marca evidentiaza, diferentiaza, integreaza. Un lucru este cert: marca indeamna spre consum, nereprezentand decat o forma de comunicare subliminala intre nevoia intreprinzatorului de a se afirma pe piata produselor si serviciilor prin impunerea unui standard inalt de valori si consumatorul aflat in cautarea unor valori apte sa ii satisfaca si cele mai ascunse dorinte de consum.
DREPTURILE TITULARULUI DE MARCA
Pastrand aceeasi nota a importantei marcii in spatiul comercial actual, marca rezerva titularului o serie de drepturi. Reglementarea drepturilor titularului de marca se dovedeste a fi o necesitate.
Practicile comerciale actuale abunda, nu de putine ori, in acte neloiale ale concurentilor care, in goana spre succes tind sa rapeasca din prestigiul marcii inregistrate.
Nu putine au fost cazurile in care titularul unei marci larg cunoscute in randul consumatorilor s-a gasit in imposibilitatea de a-si valorifica afacerea la capacitatea maxima, doar pentru ca un concurent “rau intentionat” a reusit sa induca consumatorul in eroare.
Pentru consumator, marca in lumina careia o societate isi prezinta produsele sau serviciile inseamna de fapt un mozaic de valori, calitati si principii.
Aflat in fata raftului unui magazin cu produse electronice, conumatorul va fi tentat sa aleaga marci precum Apple ori Samsung. Justificarea alegerii este simpla: producatorul si implicit titularul de marca s-a deosebit pe piata produselor electronice prin promovarea unui anumit tip de calitate – gata oricand sa-l satisfaca pana si pe cel mai exigent consumator.
Marca este importanta si reprezinta, de cele mai multe ori, prima carte de vizita pe care consumatorul o primeste de la intreprinzatorul titular de marca.
Intr-o societate in care predomina lupta micilor si marilor intreprinzatori pentru castigarea unui loc preferential in mintea consumatorului, legiuitorul rezerva expres o serie de drepturi titularului de marca.
In acest sens, Legea nr. 84/1998 astfel cum a fost modificata prin Legea 66/2010 privind marcile si indicatiile geografice dedica un spatiu pretios drepturilor conferite de marca.
Titularul marcii devine, in viziunea legiuitorului, posesor de drepturi exclusive asupra marcii, ori altfel spus, acesta este singurul care poate decide asupra modului de intrebuintare al marcii, singurul care isi poate promova afacerea sub titulatura marcii inregistrate.
Prin inregistrarea marcii la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci intreprinzatorul poate demara, sub protectia legii, o serie de actiuni care sa il puna la adapost de concurentii neloiali.
Printre cele mai practicate modalitati de manifestare a concurentei neloiale, in materie de proprietate industriala, se numara:
- Folosirea unui semn identic marcii pentru produse sau servicii identice celor pentru care marca a fost inregistrata
- Folosirea unui semn identic sau asemanator cu marca, pentru produse identice sau similare
Dar si
- Folosirea unui semn identic sau asemanator cu marca pentru produse sau servicii diferite fata de cele pentru care marca este inregistrata, cand aceasta din urma a dobandit un renume in Romania.
Toate acestea sunt de natura a crea confuzie in randul consumatorului obisnuit.
Analizand dintr-o dubla perspectiva, drepturile conferite de marca sunt nu numai prerogative de care se bucura titularul marcii, dar si beneficii ale consumatorului. In aceasta ultima acceptiune, drepturile conferite de marca permit titularului sa intreprinda variate demersuri de stopare a concurentei “rau intentionate” si implicit de salvare a consumatorului de invazia produselor contrafacute.
Asa se face ca titularului de marca ii este rezervat dreptul de a se adresa instantelor competente si de a solicita, pe aceasta cale, interzicerea urmatoarelor acte ale tertilor:
- Aplicarea semnului pe produse sau pe ambalaje;
- Oferirea produselor sau comercializarea ori detinerea lor in acest scop sau, dupa caz, oferirea sau prestarea serviciilor sub acest semn;
- Punerea in libera circulatie, exportul, importul, plasarea sub un regim vamal suspensiv sau economic, precum si acordarea oricarei alte destinatii vamale, asa cum acestea sunt definite in reglementarile vamale;
- Utilizarea semnului pe documente sau pentru publicare.
Reglementarea drepturilor conferite de marca nu face decat sa accentueze importanta marcilor pe piata produselor si serviciilor. Simplul fapt al reglementarii cailor legale, in lupta impotriva concurentilor, constituie un plus al afacerii intreprinzatorului.
Marca nu numai ca evidentiaza afacerea, dar o si protejeaza.
