Mărci devenite simple expresii uzuale – Mărci în pericol de a deveni uzuale
Ce reprezintă distinctivitatea unei mărci?
Gradul de distinctivitate deţinut de o marcă poate fi apreciat în funcţie de capacitatea acesteia de a permite publicului să distingă produsele/serviciile oferite de persoane aflate într-o relaţie de concurenţă.
În cazul în care se depune spre înregistrare o marcă ce nu poate distinge produsele oferite de întreprinderi diferite (o expresie uzuală/descriptivă/deceptivă etc.), marca respectivă trebuie refuzată.
Totuşi, există şi situaţii excepţionale în care marca este perfect înregistrabilă în momentul în care este depusă, însă, odată cu trecerea timpului, publicul consumator ajunge să perceapă marca înregistrată ca pe un simplu termen uzual, confundând-o cu produsul pentru care este folosită. Această situaţie se iveşte, în principal, ca urmare a unor metode eronate de promovare sau ca urmare a pasivităţii proprietarului în faţa unor utilizări nepotrivite a mărcii de către terţe persoane.
Pentru un produs pot fi utilizate foarte multe mărci, însă, dacă una dintre aceste mărci ajunge să fie confundată cu produsul în sine, atunci marca respectivă şi-a pierdut distinctivitatea. Într-o atare situaţie, intervine decăderea din drepturi a titularului, iar drepturile de exclusivitate sunt anulate.
Reamintim mai jos câteva speţe cu mărci notorii care şi-au pierdut distinctivitatea sau care sunt expuse riscului de a-şi pierde distinctivitatea în faţa publicului. Menţionăm că nivelul de distinctivitate variază în funcţie de percepţia publicului din fiecare stat, astfel încât este posibil ca Oficiile Naţionale din anumite state încă să garanteze protecţia pentru anumite mărci căzute în domeniul public în alte state.
Adidas
Cu siguranţă că aceasta este una dintre cele mai notorii mărci care au cunoscut riscul de a fi confundate cu produsele pentru care sunt folosite – câte persoane folosesc expresia “adidas”/”adidaşi” pentru a desemna pantofii sport, indiferent de producătorul acestora?
Totuşi, este indiscutabil faptul că drepturile de exclusivitate asupra mărcii “Adidas” aparţin în continuare producătorului german cu acelaşi nume comercial, Adidas AG.
Jacuzzi
Spre surprinderea multor persoane, “Jacuzzi” nu este un cuvânt uzual sinonim cu “cadă cu hidromasaj”, ci este o marcă înregistrată atât la nivelul UE, cât şi la nivelul USA, aparţinând companiei americane Jacuzzi Inc.
Cu alte cuvinte, “Jacuzzi” este doar unul dintre producătorii căzilor cu hidromasaj, iar atunci când facem referire la “Jacuzzi” ne referim la un brand, nu la un produs. Ţinând cont de faptul că o marcă poate fi înregistrată şi folosită pentru mai multe categorii de produse, nu ar fi deloc ciudat să întâlnim un televizor “Jacuzzi” sau un frigider “Jacuzzi”.
Ping Pong
Marea majoritate a persoanelor, fie ei specialişti sau simpli simpatizanţi ai sportului în general, asociază denumirea “Ping Pong” cu tenisul de masă.
Totuşi, este omisă o informaţie esenţială: sportul “Ping Pong” nu există, sportul practicat se numeşte tenis de masă, iar marca “Ping Pong” este identitatea unuia dintre cei mai cunoscuţi producători de articole sportive cu care se practică tenisul de masă (mese, mingi, palete, etc. toate branduite sub numele de “Ping Pong”).
Ţinând cont de faptul că majoritatea covârşitoare a persoanelor văd un semn de egalitate între “tenis de masă” şi “ping pong”, rămâne de văzut cât vor mai rezista drepturile de exclusivitate asupra mărcii “Ping Pong” sau, cu alte cuvinte, cât timp va mai trece până când o instanţă se va pronunţa definitiv în privinţa decăderii din drepturi a titularului mărcii pe motiv că această denumire a devenit generică pentru public.
Xerox
Acesta este, de asemenea, un caz extrem de cunoscut în care o marcă notorie este confundată cu produsul/serviciul oferit, astfel încât se pierde funcţia esenţială a mărcii, aceea de a permite publicului să distingă între produsele şi serviciile oferite de concurenţi.
Cu siguranţă că fiecare dintre noi cunoaştem o persoană care foloseşte expresiile “a xeroxa” sau “a face un xerox” pentru a desemna acţiunea de “a fotocopia”, respectiv “a face o fotocopie”. În ciuda acestui fapt, compania americană Xerox Corporation deţine drepturi de exclusivitate asupra termenului “Xerox” astfel încât orice utilizare a sa trebuie făcută numai cu acordul expres al acestei companii. Spre exemplu, în România, Xerox Corporation are prima marcă înregistrată încă din anul 1989, valabilă şi astăzi.
Pentru a încerca să evite procesul de “uzualizare”, adică întărirea convingerilor publicului că termenul “xerox” este sinonim cu “fotocopie” sau “aparat care fotocopiază”, compania americană a investit considerabil în “educarea” publicului pentru a face distincţia între produs şi marcă. Una dintre campaniile publicitare viza ideea că “nu poţi xeroxa un document, în schimb îi poţi face o copie cu ajutorul aparatului de copiat Xerox”.
Teflon
Poate părea ciudat, dar utilizarea expresiei “tigaie din teflon” într-o activitate comercială constituie infracţiunea de contrafacere a mărcii “TEFLON”. Aceasta nu desemnează materialul de fabricaţie, ci este o marcă, un brand care identifică o gamă de produse. Practic, exprimarea corectă ar fi “tigaie din politetrafluoroetilena”, iar dacă ne referim la “tigaia TEFLON” trebuie să facem trimitere la tigaia furnizată sub acest nume de compania americană The Chemours Company FC, LLC. care deţine drepturile asupra mărcii “TEFLON”.
Această marcă este înregistrată încă din 1989 în România, fiind valabilă până în 2019, cu posibilitate de reînnoire.
Pampers
În domeniul produselor destinate bebeluşilor, nu poate trece neobservată situaţia mărcii “Pampers” aparţinând gigantului american Procter & Gamble.
Scutecele absorbante reprezintă produsul, iar “Pampers” este una dintre mărcile sub care sunt furnizate scutecele absorbante. În cazul în care publicul va percepe denumirea “Pampers” că fiind tocmai produsul în sine şi va înţelege că “pamperşii” se pot cumpăra de la diferiţi furnizori, vom asista la pierderea caracterului distinctiv al mărcii deţinute de P&G, urmând ca toţi concurenţii să fie liberi în a utiliza acest cuvânt.
În prezent, denumirea “Pampers” face obiectul unui drept exclusiv de proprietate.
Super Glue
Denumirea “Super Glue” a fost iniţial o marcă folosită în domeniul adezivilor, însă, devenind o victimă a propriului succes, a fost anulată şi a căzut în domeniul public deoarece consumatorii au ajuns într-un final, după un proces îndelungat, să folosească expresia “super glue” pentru a face referire la lipici/adezivi, indiferent de producătorul acestora.
Mărcile odată înregistrate la nivelul USA au fost anulate. La nivel european, s-a încercat relativ recent, în 2014, înregistrarea mărcii “Super Glue”, dar a fost refuzată pe motiv că denumirea nu mai are distinctivitate în faţa publicului, astfel încât această denumire nu mai poate fi monopolizată.
Scotch
“Scotch” este o altă marcă aflată în pericol de a deveni uzuală, însă, surprinzător pentru multe persoane, cuvântul “Scotch” încă este o marcă înregistrată şi protejată pentru benzile adezive, aparţinând companiei americane 3M (în România marca este protejată exclusiv încă din 1989).
De-a lungul timpului, o bună parte a publicului a încetat să mai facă distincţia între “benzi adezive” şi “scotch”, însă compania americană depune eforturi consistente pentru a-şi păstra drepturile de exclusivitate.
Atenţie! A nu se confunda drepturile de exclusivitate garantate asupra mărcii “Scotch” (în raport cu benzile adezive) cu termenul uzual “Scotch” folosit în mod liber pentru a desemna tipul de whisky produs în Scoţia.
Walkman
Celebrele dispozitive portabile WALKMAN pe care puteai asculta muzică, aparţinând companiei japoneze SONY, au cunoscut un succes uriaş, însă publicul a început să confunde dispozitivul cu marca WALKMAN, folosind tot mai des denumirea pentru a face referire la această categorie de produse, nu pentru a face trimitere la produsul oferit de SONY.
În anumite jurisdicţii, cum ar fi Austria, marca este considerată a fi lipsită de distinctivitate pentru că publicul local nu mai face diferenţa între produs şi marcă.
Totuşi, SONY deţine marca WALKMAN la nivelul Europei şi la nivelul SUA, deci utilizarea neautorizată încă poate fi sancţionată, însă rămâne de văzut impactul jurisdicţiilor naţionale asupra protecţiei mărcii la nivel internaţional.
Corn Flakes
Iniţial, denumirea “Corn Flakes” a fost o marcă aparţinând companiei americane Kellogg North America fiind adusă la cunoştinţa publicului de către Dr. John Harvey Kellogg în 1894. Produsul s-a bucurat de un mare succes comercial, însă publicul a început să nu mai observe diferenţa între marcă şi produs, iar marca şi-a pierdut protecţia.
În prezent, compania care a deţinut drepturile de exclusivitate încearcă să fidelizeze publicul prin utilizarea mărcii sub forma “KELLOGG’S CORN FLAKES”, nemaiavând drepturi de exclusivitate asupra “Corn Flakes”, toţi concurenţii săi fiind liberi în a utiliza această sintagmă.
Heroina si Aspirina
Compania germană de medicamente Bayer a cunoscut efectele decăderii din drepturi asupra două dintre mărcile sale: “Heroin” şi “Aspirin”.
Iniţial, “Heroin” a fost descoperită şi utilizată pentru tratarea anumitor afecţiuni respiratorii, însă ulterior a fost descoperit şi riscul de dependenţă, substanţa fiind inclusă pe lista drogurilor narcotice de abuz. Marca “Heroin” a fost înregistrată de compania “Bayer”, însă drepturile au fost anulate prin Tratatul de la Versailles din 1919 ca urmare a înfrângerii Germaniei în Primul Război Mondial. În prezent, termenul “heroină” nu mai poate face obiectul înregistrării unei mărci, fiind absolut generic pentru public.
Pierderea drepturilor asupra mărcii “Aspirin” este, probabil, unul dintre cele mai cunoscute cazuri în acest sens. Denumirea a fost creată prin alipirea a 3 particule: A (de la acetil), SPIR (de la planta Spiraea) şi IN (terminaţie specifică medicamentelor), devenind în scurt timp cel mai comercializat medicament la nivel mondial. În timpul Primului Război Mondial, compania Bayer a pierdut drepturile de exclusivitate asupra mărcii “Aspirin” în multe state, aceasta devenind pe parcurs un simplu termen uzual pentru locuitorii teritoriilor respective. Astfel, una dintre cele mai cunoscute mărci la nivel mondial şi-a pierdut distinctivitatea şi a căzut în domeniul public (fiind inclusă în lista produselor pentru care poate fi depusă o marcă), dar anumite state (cum ar fi Germania sau Canada) încă menţin drepturile asupra acestei mărci.
Post it
Nelipsite de pe birourile persoanelor care lucrează în mediul office, celebrele “post-it –uri”, notiţele care pot fi lipite, aparţin companiei americane 3M. Mai corect spus, marca “Post-it” aparţine companiei 3M, deşi o bună parte a persoanelor care folosesc produsele oferite sub această marcă, percep denumirea “Post-it” ca pe un simplu produs, fiind folosită adeseori în formă substantivizată “un post-it” sau la plural “post-it-uri”.
Marca este protejată atât la nivelul UE, cât şi la nivelul USA, însă nu este de neglijat riscul că această marcă să devină uzuală. Reprezentanţii 3M încearcă să oprească acest proces, folosind termenul “Brand” împreună cu marca, pe lângă simbolul de marca înregistrată ®.
Tabasco
În domeniul culinar, o marcă aflată în pericol de a-şi pierde distinctivitatea este “Tabasco”, dat fiind faptul că multe persoane consideră că “Tabasco” este doar o categorie de condimente, un simplu sos iute, în timp ce aceasta este o marcă folosită de un anumit producător pentru sosuri.
Această marcă poate fi utilizată, la fel de bine, şi pentru alte categorii de condimente. Spre exemplu, deţinătorul mărcii (producătorul american Mcilhenny) poate folosi această marcă şi pentru îndulcitori – ar fi destul de ciudat, însă nu este nimic nelegal, de vreme ce titularul unei mărci are libertatea de a-şi folosi marca pentru toate categoriile de produse protejate.
Vaseline
La nivelul României, termenul “vaselină” este uzual, reprezentând substanţa utilizată ca lubrifiant industrial sau ca produs cosmetic, fiind inclus ca atare în DEX.
La nivelul UE, compania Unilever deţine mai multe mărci înregistrate pentru produse cosmetice, iar la nivelul USA, compania americană Conopco deţine exclusivitatea asupra termenului “Vaseline” atât pentru lubrifianţi industriali, cât şi pentru produse cu efect cosmetic sau medical.
Ţinând cont de faptul că, în anumite state (cum ar fi România), termenul a devenit deja generic, rămâne de văzut dacă vom asista la decăderea din drepturi a companiilor care încă deţin drepturi de exclusivitate.
Polo
Deşi există mulţi producători care s-au remarcat prin vânzările de tricouri de tip polo, niciunul dintre aceştia nu deţine o marcă înregistrată “POLO” pentru tricouri, fiind catalogat ca un termen uzual pentru aceste produse.
Totuşi, este de precizat faptul că “Polo” este o marcă înregistrată de către cei de la Ralph Lauren pentru toate tipurile de elemente vestimentare, cu excepţia tricourilor. Această marcă nu are un nivel de distinctivitate foarte ridicat, fiind oarecum ineficientizată printr-un număr foarte mare de mărci care conţin termenul “Polo” într-un ansamblu mai complex.
Cashpoint
Această marcă este înregistrată la nivel european (şi la nivelul USA sub forma “Cashpoints”), însă vorbitorii de limba engleză au pierdut imaginea mărcii şi tot mai multe persoane folosesc “Cashpoint” cu sensul uzual de “Bancomat”/”ATM”.
Dacă această percepţie greşită a publicului se va consolida la nivel general, compania austriacă Cashpoint Agentur & IT Service care deţine drepturile asupra mărcii “Cashpoint” la nivelul UE sau compania State Employees’ Credit Union care deţine marca “Cashpoints” la nivelul USA, vor fi decăzute din drepturi.
Dero
“DERO” este, cu siguranţă, una dintre cele mai notorii mărci din România pentru produse de curăţare, în special detergent. Totuşi, marca deţinută de compania anglo-olandeză Unilever se află în pericol de a-şi pierde distinctivitatea în condiţiile în care o parte a publicului numeşte “dero” ca fiind întocmai produsul utilizat pentru curăţare.
“Dero” şi “detergent” nu sunt termeni sinonimici, “Dero” este o marcă folosită pentru detergent, la fel ca “Ariel”, “Tide”, “Bonux” etc. Dacă aceşti termeni vor ajunge să nu mai fie diferenţiaţi în percepţia publicului, compania Unilever riscă pierderea drepturilor asupra mărcii.
Jeep
În industria auto, una dintre mărcile care s-au confruntat cu problema pierderii distinctivităţii este marca “Jeep”, deţinută de americanii de la Fiat Chrysler Automobiles.
O parte a publicului consideră că “Jeep” reprezintă o categorie de maşini de teren sau maşini de tip SUV. De fapt, “Jeep” este o marcă a producătorului american folosită pentru o gamă largă de autoturisme (este un concurent al “BMW”, “Volkswagen”, “Toyota”, “Dacia” etc.). Într-adevăr, producţia actuală vizează doar categoriile de tip SUV sau off-road, devenind de-a lungul timpul o marcă-etalon pentru aceste tipuri de maşini, însă marca nu trebuie confundată cu categoria generală.
Percepţia publicului diferă de la o ţară la alta, aceasta fiind fundamentală pentru menţinerea drepturilor asupra mărcii “Jeep”. Astfel, dacă o instanţă naţională investită cu soluţionarea unei acţiuni în decădere va constata faptul că un procent semnificativ al populaţiei teritoriului respectiv consideră că “Jeep” este v, va dispune .
În prezent, “Jeep” este o marcă înregistrată, iar utilizarea neautorizată formează obiectul contrafacerii, fiind sancţionată conform legislaţiei în vigoare.
Lego
Celebrele jucării “Lego” au devenit atât de cunoscute încât o parte a publicului avea/are tendinţa de a considera că orice omuleţi şi cărămizi care se pot asambla reprezintă jocuri Lego, indiferent dacă acestea provin din partea celebrului producător danez sau nu.
Acest fapt nu este îmbucurător pentru societatea daneză deoarece conduce la pierderea identităţii în faţa publicului. Între anii 1970-1980, compania Lego chiar a desfăşurat o amplă campanie de informare, încercând să convingă publicul să numească produsele companiei “cărămizile Lego” sau “jucăriile Lego” pentru a se evita confuzia produsului uzual şi a mărcii aplicate produsului.
În prezent, încă sunt menţinute drepturile exclusive asupra mărcii “Lego” şi este sancţionată utilizarea neautorizată, dar odată cu trecerea timpului, dacă o parte considerabilă a consumatorilor va ajunge să nu mai diferenţieze marca notorie de tipul produsului pentru care este folosită marca (LEGO, respectiv jocuri pentru copii), am putea asista la decăderea din drepturi a unui lider de piaţă.
Monopoly
Tot în domeniul jocurilor, întâlnim cazul “Monopoly”, o marcă ce a cunoscut riscul de a deveni uzuală, deoarece notorietatea acesteia a condus publicul la ideea că “Monopoly” reprezintă o categorie de jocuri care implică proprietăţi şi noţiuni economice.
Marca aparţine în mod exclusiv companiei americane Hasbro, care se situează pe locul 3 la nivel mondial în ceea ce priveşte producţia de jocuri.
Pentru a menţine exclusivitatea asupra denumirii, Hasbro foloseşte marca “Monopoly” împreună cu termenul “Brand” în prezentările comerciale pentru a afişa calitatea de marcă înregistrată. De asemenea, se opune în mod constant la înregistrarea tuturor mărcilor care conţin terminaţia “-opoly” (Carbonopoly, Drinkopoly, Globopoly, Vinopoly, etc.).
Scrabble
Un alt exemplu de marcă susceptibilă de a-şi pierde caracterul distinctiv este “Scrabble”. O parte a publicului nu observă diferenţa între marcă şi tipul de joc, considerând că “Scrabble” este doar o categorie de jocuri.
Momentan, drepturile de exclusivitate sunt menţinute şi aparţin companiei britanice J. W. Spear & Sons la nivelul UE, respectiv companiei Hasbro la nivelul USA.
Ouija board
Mărcile au pătruns chiar şi în domeniul ocultismului. Pasionaţii de spiritism ar trebui să ştie că denumirea “Ouija” face parte din patrimoniul de mărci al companiei americane Hasbro, o companie care se situează pe primele locuri la nivel mondial în ceea ce priveşte producţia de jocuri de tablă (board games).
Cu alte cuvinte, contrar aşteptărilor publicului larg, folosirea denumirii “Ouija” fără acordul Hasbro reprezintă o încălcare a drepturilor de exclusivitate acordate acestei companii şi se sancţionează potrivit legislaţiei în vigoare aplicabile la nivelul statului în care are loc încălcarea, cel puţin până la constatarea faptului că “Ouija” este un termen generic pentru segmentul relevant de consumatori.
Adrenaline
Surprizator sau nu, la nivelul USA este înregistrată încă din 1905 marca “Adrenalin” (fără litera “e”) de către compania Parke Davis & Co. Practic, această companie este îndreptăţită să acţioneze împotriva oricăror persoane care folosesc fără acordul companiei această denumire pentru produse medicale.
Această companie a susţinut că denumirea ştiinţifică a substanţei “epinephrine” este cea uzuală şi nu “adrenaline”. Este adevărat că practica în domeniu contrazice acest lucru, însă până la hotărârea definitivă a unei instanţe judecătoreşti, marca rămâne protejată la nivelul USA.
Memory Stick
Utilizată de o bună parte a publicului cu sensul general de “card de memorie”, denumirea “Memory Stick” este o marcă înregistrată aparţinând companiei Sony.
Ţinând cont de faptul că produsul a fost inclus în lista Clasificării de la Nisa a produselor şi serviciilor pentru care poate fi depusă o marcă, “Memory Stick” este pasibilă de a deveni în mod oficial generică, însă până la pronunţarea unei hotărâri în acest sens, Sony are dreptul de a utiliza marca în mod exclusiv.
Plexiglas/Plexiglass
Termenul “plexiglas” este inclus în Dicţionarul Explicativ al Limbii Române şi este utilizat sub forma unui termen uzual (cel puţin pe teritoriul României), însă utilizarea acestui cuvânt fără acordul societăţii germane Evonik Rohm poate fi sancţionată deoarece marca este înregistrată la nivel european.
Aceeaşi situaţie este valabilă şi la nivelul USA, cu menţiunea că titularul acestei mărci pe teritoriul american este compania franceză Arkema France.
Photoshop
Notorietatea programului “Photoshop” a atins cote periculoase în sensul că există tendinţa publicului de a numi astfel orice program de editare a fotografiilor, indiferent de furnizor.
“Photoshop” este o marcă înregistrată atât la nivelul UE, cât şi la nivelul USA, aparţinând companiei americane Adobe Systems şi nu trebuie confundată cu programul în sine. Compania Adobe Systems poate folosi această marcă şi pentru alte aplicaţii/programe informatice sau chiar şi pentru categorii total diferite, în măsura în care obţine înregistrarea pentru aceste categorii – nu există obligaţia de a folosi marca “Photoshop” doar în legătură cu programele de editare a fotografiilor.
NOS
Deşi acronimul “NOS” provine de la o sintagmă uzuală (“Nitrous Oxide Systems”), elementul “NOS” este protejat ca marcă atât la nivelul UE, cât şi în USA, drepturile aparţinând companiei americane Holley Performance Products.
Utilizarea mărcii “NOS” pentru a desemna sistemele de propulsie auto cu oxid de azot indiferent de producătorul acestora, poate conduce pierderea distinctivităţii mărcii. Astfel de erori au avut loc chiar în celebrul film “The Fast and The Furios”.
Cert este că, în prezent, termenul “NOS” face obiectul unei utilizări exclusive din partea companiei americane şi până la pronunţarea unei hotărâri definitive prin care să se dispună decăderea din drepturi pe motiv că marca a devenit uzuală, trebuie obţinut consimţământul titularului pentru utilizarea legală a acestuia.
Jet Ski
Pasionaţii de sporturi nautice ar trebui să ştie că “Jet Ski”-urile sunt doar ambarcaţiunile fabricate de japonezii de la Kawasaki, în timp ce alţi producători nu au dreptul de a utiliza marca “Jet Ski”, protejată la nivel mondial.
Deşi multe persoane numesc aparatul în sine “Jet Ski”, aceasta este de fapt o marcă înregistrată. Totuşi, dacă în percepţia publicului nu se va face distincţia între ambarcaţiunea de viteză şi marca în sine, putem asista la decăderea din drepturi a companiei Kawasaki.
Cola, Coke
Deşi multe persoane folosesc termenul “cola” pentru a desemna marca aparţinând companiei americane, este de reţinut faptul că termenul “cola” este un simplu cuvânt uzual asupra căruia nu există niciun drept de exclusivitate, acesta nefiind înregistrat vreodată ca marcă. Orice alt concurent al Coca-Cola Company poate folosi în mod liber acest cuvânt. Sunt extrem de cunoscute aşa-numitele “Cola Wars” (“Războaiele Cola”) disputate prin intermediul campaniilor de advertising între principalii competitori în piaţa băuturilor răcoritoare Coca-Cola Company şi PepsiCo.
Acesta nu este un caz al unei mărci înregistrate care şi-a pierdut distinctivitatea, însă am menţionat cu titlu informativ pentru a elimina confuzia asupra termenului “cola”.
Situaţia este diferită în ceea ce priveşte termenul “Coke”, utilizat în special de vorbitorii de limba engleză, acesta fiind proprietatea exclusivă a companiei Coca-Cola. Totuşi, o parte a populaţiei americane sau britanice utilizează termenul “coke” pentru a desemna o băutură răcoritoare sau o băutură de tip “cola”, nu neapărat o băutură Coca-Cola, fapt ce ar putea conduce la pierderea distinctivităţii mărcii “Coke”.
Kerosen
Combustibilul petrolier utilizat în special în domeniul aviaţiei cunoscut astăzi sub numele de “kerosen” (din greacă, “keros” = “ceară”) a fost o marcă înregistrată în 1854 de către Abraham Gesner.
De-a lungul timpului, marca a devenit uzuală deoarece publicul larg a ajuns în situaţia de a nu mai diferenţia marca şi produsul. Ţinând cont de valoarea acestui combustibil în prezent, nu se mai poate pune problema unei utilizări exclusive.
Drepturile de exclusivitate asupra mărcii “Google” sunt indiscutabile momentan, însă tendinţa publicului de a utiliza expresii precum “Google it!” reprezintă un pericol la adresa exclusivităţii deţinute de gigantul american deoarece se poate întipări în subconştientul consumatorului că “google” este un verb care poate fi utilizat în contextul în care se doreşte a se căuta ceva. De aici şi până la utilizarea expresiei “google it!” făcând referire la motoare de căutare concurente nu ar fi o cale lungă, iar o atare situaţie ar echivala cu decăderea din drepturi a companiei Google Inc.
Acesta poate reprezenta un prim pas în procesul de pierdere a distinctivităţii a uneia dintre cele mai cunoscute mărci la nivel mondial din perioada modernă. Compania americană încearcă să sancţioneze pe cât posibil toate utilizările greşite ale acestei mărci şi să menţină convingerile publicului în sensul că Google este o marcă utilizată pentru o platformă de căutare online şi nu un termen generic.
HDMI
Un aspect mai puţin cunoscut în domeniul tehnologiei este că denumiera “HDMI” este o marcă înregistrată aparţinând companiei americane HDMI Licensing Administrator. Denumirea “HDMI” provine într-adevăr de la expresia uzuală şi descriptivă “High Definition Multimedia Interface”, însă acronimul “HDMI” este protejat ca marcă atât la nivelul Uniunii Europene, cât şi la nivelul USA.
Totuşi, ţinând cont de faptul că o bună parte a pasionaţilor de tehnologie (unii dintre ei chiar având cunoştinţe vaste în domeniu) consideră că “HDMI” reprezintă un tip de cabluri electronice şi nu arată neapărat originea produselor (identitatea producătorului american), este posibil ca marca “HDMI” să urmeze traseul altor mărci devenite uzuale în percepţia publicului.
Thermos
În prezent, termenul “termos” (din germ. “thermos”) ne face să ne gândim la recipientul în care se păstrează lichidele, utilizat mai ales în călătorii. Totuşi, recipientul a fost inventat în 1892, iar numele de “Thermos” a fost acordat în urma unui concurs în care participanţii trebuiau să propună o identitate pentru acest nou recipient. Unul dintre participanţi a propus ca denumirea să fie “Thermos” care provine din limba greacă şi înseamnă “căldură”, date fiind proprietăţile recipientului.
De-a lungul timpului, marca “Thermos” folosită pentru recipientele de păstrare a lichidelor a devenit “victima” procesului de pierdere a distinctivităţii întrucât oamenii au ajuns să nu mai facă diferenţa între produs şi marcă.
Escalator
Folosit de vorbitorii de limba engleză, termenul “Escalator” este unul dintre cazurile de “uzualizare” a unei mărci înregistrate.
Avându-şi originele în termenul latin “scala” = “scară”, compania Otis Elevator a beneficiat de exclusivitate asupra mărcii “Escalator” o lungă perioadă, de la începutul secolului 20 şi până la jumătatea acestuia când o instanţă din USA a decis decăderea din drepturi a companiei pe motiv că publicul larg a ajuns la convingerea că “escalator” nu mai arată provenienţa scărilor rulante, ci reprezintă doar produsul în sine. Instanţa care a constatat aceste aspecte, a reţinut şi că însuşi titularul de drept a utilizat marca sub forma unui termen uzual în mai multe campanii de prezentare, precum şi în descrierile brevetelor de invenţie acordate.
Cazul “Escalator” a devenit obiect de studiu pentru toate companiile în ceea ce priveşte menţinerea drepturilor de exclusivitate asupra unei mărci şi modalităţile corecte de promovare a acesteia.
Celofan (Cellophane)
Termenul “celofan” desemnează materialul plastic transparent şi este uzual la nivelul României, fiind inclus ca atare în DEX. Totuşi, termenul din care provine, “cellophane”, încă se bucură de protecţie în anumite state. Spre exemplu, compania britanică Futamura Chemical deţine marca europeană “Cellophane”, înregistrată pentru materiale plastice. La nivelul USA, marca este în curs de înregistrare, fiind depusă de aceeaşi companie în anul 2016.
Cert este că drepturile de exclusivitate asupra mărcii “Cellophane” încă există, dar rămâne de văzut ce vor decide instanţele în cazul în care va fi solicitată decăderea din drepturi a titularului acesteia.
Linoleum
“Linoleum” este primul caz cunoscut în care un semn distinctiv a devenit uzual deoarece popularitatea produsului pentru care a fost folosit semnul distinctiv a umbrit total valoarea acestuia.
Linoleumul a fost inventat de englezul Frederick Walton la mijlocul anilor 1800. Iniţial, denumirea aleasă pentru materialul descoperit a fost “Kampticon”, însă ulterior Frederick Walton a schimbat denumirea în “Linoleum” (din latină “linum” = “în” şi “oleum” = “ulei”).
La nici 20 ani de la apariţia sa, materialul numit astăzi “linoleum” devenise atât de popular în rândul publicului încât nu se mai făcea diferenţa între materialul descoperit de Walton şi numele ales de acesta pentru invenţia sa. Drept consecinţă, Walton nu a mai putut beneficia de drepturi de exclusivitate şi denumirea a intrat în domeniul public.
Pina colada
Unul dintre cele mai cunoscute cocktail-uri din lume, Pina Colada, a aparţinut iniţial unei singure persoane, societatea Bardinet din Franţa obţinând drepturile de exclusivitate asupra mărcii în 1984.
De-a lungul timpului, publicul a ajuns să considere că este o simplă reţetă de cocktail, iar instanţele au decis decăderea din drepturi a titularului, considerând că deţinătorul mărcii nu a reacţionat corespunzător pentru a împiedica pierderea caracterului de distinctivitate şi a adoptat o poziţie pasivă faţă de acest proces.
Există anumite jurisdicţii în care marca încă este înregistrată (spre exemplu, şi în România marca figurează ca fiind înregistrată), însă decăderea din drepturi nu se dispune din oficiu, ci numai la cererea unei persoane interesate.
Frigidaire
Termenul “frigider” este unul uzual la nivel României, însă termenul original francez din care provine (“Frigidaire”) este o marcă înregistrată atât la nivel naţional, cât şi la nivel european, aparţinând companiei americane Electrolux.
S-a ridicat intens problema pierderii distinctivităţii acestei mărci de vreme ce o parte a publicului consideră că “Frigidaire” este un termen uzual şi nu mai asociază această identitate cu producătorul american.
În prezent, este în desfăşurare o acţiune în decădere formulată împotriva mărcii înregistrate la nivel european.
Bikini
Termenul “Bikini” folosit în prezent pentru a desemna tipul costumelor de baie, a fost iniţial o marcă înregistrată aparţinând creatorului francez Louis Reard. Deşi conceptul este anterior, prima marcă înregistrată de Louis Reard datează din 1976.
Costumele lui Reard s-au bucurat de un succes enorm la nivel internaţional, însă lipsa de atenţie referitoare la modalitatea în care a fost promovată a condus la pierderea distinctivităţii mărcii ca urmare a faptului că publicul nu a mai considerat că “BIKINI” reprezintă brand-ul costumelor de baie, ci reprezintă doar un model.
Nylon
Materialul cunoscut astăzi sub numele de “nailon” (din eng. “nylon”) a aparţinut iniţial companiei americane DuPont, deşi există varii discuţii despre cele întâmplate în 1935.
Cert este că, în prezent, cuvântul a fost introdus în dicţionarele explicative şi nu mai poate face obiectul unui drept exclusiv, deşi “Nylon” a fost o denumire sub care a fost comercializat materialul sintetic.
