Mediul online a cunoscut în ultima perioadă o ascensiune extrem de importantă din punct de vedere al achizițiilor efectuate online, fiind practic cel mai accesibil canal de distribuție. Consumatorii aleg să apeleze la magazinele online tot mai des, dată fiind accesibilitatea și confortul oferit celor în căutare de produse sau servicii.
Numărul magazinelor online a crescut extrem de mult în ultima perioadă, iar anunțurile din mediul online prin intermediul cărora deținătorii unor astfel de platforme aleg să își promoveze produsele sunt în continuă creștere. În aceste condiții, este tot mai des întâlnită folosirea instrumentelor de publicitate puse la dispoziție de Google cum ar fi cuvintele cheie sau Google Ads. Deținătorii platformelor online utilizează aceste servicii în mod constant, astfel încât magazinele pe care le dețin să fie tot mai relevante în cadrul căutărilor efectuate de potențialii clienți, iar tentația de a folosi prin intermediul diferitelor servicii de promovare oferite de Google mărcile notorii aparținând marilor producători este tot mai mare. Cuvinte cheie precum “D&G”, “Ray-Ban”, “Gucci” etc. sunt utilizate tot mai des. Desigur, marca folosită in cadrul anunțului prin intermediul cuvintelor cheie nu trebuie în mod necesar să fie una notorie, fiind întâlnită în practică și situația utilizării mărcilor aparținând concurenței astfel încât, in urmă căutărilor, printre rezultate să se numere și platformele care utilizează aceste cuvinte cheie.
Legislația europeană relevantă în domeniul mărcilor menționează în cadrul articolului 9 din Regulamentul (UE) 2017/1001 Al Parlamentului European si al Consiliului prerogativa utilizării exclusive: “(1) Înregistrarea unei mărci UE conferă titularului său drepturi exclusive.” Având în vedere prerogativele utilizării exclusive conferite prin intermediul înregistrării mărcii, Google a fost nevoit să creeze o modalitate de soluționare a acestor conflicte dintre titularii mărcilor înregistrate și utilizatorii care folosesc cuvinte cheie ce încalcă drepturile exclusive conferite de mărcile înregistrate.
Google este astfel dispus să soluționeze conflictele printr-o procedură accelerată pentru a evita alte eventuale proceduri de încetare a utilizării neautorizate ce ar putea genera costuri suplimentare și timp pierdut. Totuși, este important de menționat că nu orice conflict dintre o marcă înregistrată și cuvintele cheie utilizate de titularii platformelor online este întotdeauna soluționat în favoarea titularilor de mărci, existând și situații în care Google permite utilizarea mărcii în scop de promovare. Astfel de exemple pot fi următoarele, fără a fi menționate în mod exhaustiv:
- folosirea unui termen descriptiv sau generic, dar nu în legatură cu marca;
Situația vizează existența unei mărci alcătuite dintr-o alăturare formată dintr-un termen generic și un termen distinctiv, cum ar fi spre exemplu “mereprofi”. Astfel, în situația în care ar fi utilizat pentru promovare cuvântul cheie “mere” din componența mărcii pentru vânzarea de fructe, Google ar putea respinge o solicitare privind încetarea utilizării unei părți din marcă, dat fiind faptul că reprezintă un termen exclusiv generic, accesibil în mod liber oricărui agent economic.
- menționarea mărcii în scopul vânzării unor piese de schimb sau alte accesorii compatibile cu produsele ce poartă o anumită marcă;
O astfel de situație există atunci când marca este utilizată pentru a arată destinația finală a unor piese detașabile/accesorii (huse pentru telefoanele mobile marca Apple, piese de schimb pentru autovehicule marca Dacia etc.). Și în astfel de situații, utilizarea mărcii poate fi acceptată de Google. Aceste limitări există și în legislația mărcilor și vizează efectele mărcii (atât în cazul legislației naționale cât și al celei europene):
“Articolul 14 din REGULAMENTUL (UE) 2017/1001
Limitarea efectelor unei mărci UE
(1) O marcă UE nu conferă titularului său dreptul de a interzice terților utilizarea în comerț:
(…)
(c) a mărcii UE dacă acest lucru este necesar pentru a identifica sau a face o trimitere la produse sau servicii ca fiind ale titularului respectivei mărci, mai ales atunci când utilizarea mărcii în cauză se impune pentru indicarea destinației unui produs sau a unui serviciu, în special ca accesorii sau piese detașate.”
În condițiile unei concurențe tot mai agresive pentru a ocupa prima poziție în topul preferințelor cumpărătorilor, deținătorii platformelor online se folosesc de foarte multe ori de metodele de promovare oferite de Google și, voluntar sau involuntar, intră în conflict cu titularii mărcilor înregistrate. Important de menționat este că Google nu soluționează niciun alt conflict cu excepția celor generate de folosirea în mod neautorizat a mărcilor prin intermediul motorului de căutare, o eventuală acțiune în contrafacere fiind necesar să fie introdusă la instanța competentă.
