Marca reprezintă CV-ul comerciantului în relația cu publicul consumator și trebuie să îndeplinească o serie de cerințe pe care legea le prevede expres, anume, printre altele, să fie capabilă de a distinge bunurile sau serviciile unei societăți comerciale de cele ale altor societăți, să fie distinctivă și nu descriptivă (o marcă verbală sub denumirea SCAUNE DE BIROU nu ar putea fi înregistrată pentru a comercializa tocmai SCAUNE DE BIROU) și, desigur, să respecte buna credință și bunele practici comerciale.
Incipitul e important pentru a înțelege, în mare, de ce marca UGG, arhicunoscută (în special în rândul consumatorilor de sex feminin cu vârste cuprinse între 18-45 de ani, după cum arată un studiu de piață desfășurat în SUA) este una cu adevărat problematică.
Denumirea UGG a fost înregistrată pentru prima dată în anii 1980 în SUA, în conținutul mărcii UGH – UGG AUSTRALIA, mai exact în California, și nu fără motiv. La momentul respectiv, antreprenorul Shane Steadman punea bazele unui business ce urma să aibă ce vad comercial surferii californieni. Proiectul lui a prins, iar produsul a vandut bine pe plan local.
Anterior înregistrării mărcii pe teritoriul SUA, termenul UGG/UGH/UG era (și încă este) folosit de decenii pentru a desemna nelimitativ un tip de încălțăminte din piele de oaie purtat în Australia și Noua Zeelandă pe timp rece.
Concomitent cu acțiunile lui Shane Steadman, un alt antreprenor Australian cu același istoric în surfing, Brian Smith, începe în 1979 importul de cizme tip UGG din Australia în SUA. În 1987 pune bazele UGG HOLDINGS INC iar în 1995 cumpără mărcile titularului Steadman.
În 1996 își vinde părțile sociale către Deckers Outdoor Corporation, punct din care denumirea UGG începe să capete rezonanță în piață. Deckers înregistrează în 1999 marca UGG în SUA și în alte 25 de state, la momentul actual marca fiind înregistrată în peste 130 (printre care și China și UE). Pentru a-și apăra dreptul de exclusivitate conferit de marca, Deckers notifică comercianții ce folosesc UGG în denumirea produsului lor spre a-i determina să înceteze încălcarea drepturilor anterior menționate.
Marca cunoaște notorietate datorită unor investiții publicitare în valoare de milioane de euro, dar și datorită promovării prin vedetele începutului anilor 2000, vedete printre care se numără și Oprah Winfrey care, într-o secțiune a emisiunii intitulată “Oprah’s Favorite Things”, denumește UGG ca fiind un brand must-have și oferă 350 de perechi de cizme celor din audiență.
În 2016, Deckers acționează în instanță producătorul indigen Australian Leather, susținând că acesta încalcă nu doar marca UGG, ci contraface și design-ul produsului prin vânzarea în online a acestuia.
Conform procedurii americane, situația e tranșată de Juriu, Juriu care găsește ca valabile și întemeiate pretențiile Deckers iar pârâților Australian Leather li se interzice comercializarea produsului în Statele Unite, instanța hotărând ca aceștia să plătească și daune în valoare de 450.000 de dolari.
Una dintre problemele principale ridicate în speță a fost dacă denumirea este una generică, fiind folosită în vocabularul uzual al populației australiene, situație care, în caz că denumirea ar fi tratată uniform ca denumire generică, Deckers ar fi pasibili de a pierde marca și odată cu ea sumele obținute din vânzări (aproximativ șase sute milioane de dolari).
Tocmai din considerentul prezentat mai sus, nu apare deloc ca fiind o surpriză faptul că la nivelul Australiei s-a înființat THE AUSTRALIAN SHEEPSKIN ASSOCIATION, asociație formată din comercianți ce nu ar fi putut lupta cu gigantul Deckers pe cont propriu, și al cărei scop principal este obținerea înregistrării UGG ca indicație geografică (similar Champagne pentru Franța sau Feta pentru Grecia).
Complexitatea speței provine nu doar din popularitatea produsului, ci și din simplitatea denumirii – 3 litere, o vocală și două consoane dublate – ce a condus la reținerea acesteia mai ușor de către consumator. Marca este una bună în ceea ce privește memorarea de către public a acesteia, se reține ușor și se transmite mai departe la fel de ușor, însă tot datorită acestui fapt este și atât de controversată.
Situațiile de genul se întâlnesc de multe ori în practică, iar Deckers este doar unul dintre giganții ce își impun drepturile cu agresivitate și competență la nivel internațional.
Tocmai din acest motiv recomandăm ca orice procedură ce poate pune în joc viața comercială a societății sau succesul înregistrării unei denumiri, să treacă prin filtrul avizat al unui specialist în proprietate intelectuală iar procedurile să se desfășoare sub egida acestuia.
Bibliografie
https://en.wikipedia.org/wiki/Ugg_boots_trademark_dispute
http://www.hyneslawyers.com.au/articles/the-battle-of-the-ugg-boot-continues.html
https://en.wikipedia.org/wiki/UGG_(brand)
https://www.lexology.com/library
https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:32017R1001&from=EN
Avocat Mihai Florin Beșliu
