Încă de la înregistrare, marca reprezintă numele în jurul căruia o întreprindere doreşte să îşi construiască întregul business, în care va face investiţii şi pe care o va creşte valoric odată cu evoluţia cifrei de afaceri.
Rolul mărcii, pe lângă acela de a distinge seriviciile sau produsele unei întreprinderi de cele ale unei alte întreprinderi este de a proteja titularul şi investiile pe care acesta le-a făcut în denumirea sub care îşi desfăşoară activitatea de terţii care pot să copieze conceptual afacerea sa, fără a depune efortul financiar pe care îl presupune creştea unei mărci pe piaţă şi dobândirea unui renume sau de ce nu, chiar a unei notorietăţi în rândul publicului consumator.
Valoarea mărcii diferă ca şi indicator de capitalul mărcii, acesta din urmă reprezentând un set de active şi pasive care se adaugă sau se scad dintr-un produs. Aşadar, valoarea a mărcii, privită ca şi activ necorporal în situaţia contabilă a unei firme, se analizează din perspectiva evoluţiei de la an la an a mărcii, a dezvoltării acesteia în raport de piaţă în care activează titularul şi în funcţie de capitalul general de vânzări.
Există nenumărate modele de evaluare a unei mărci printre care putem enumera fără titlu limitativ, modelul bazat pe valoarea adăugată a unui brand al lui Kevin Lane Keller, care defineşte valoarea adăugată ca fiind „felul diferit în care consumatorii percep un brand ca răspuns la campaniile de marketing ale acelui brand” şi modelul conceptual al valorii mărcii bazat pe consum al lui David Aaeker, cunoscut ca şi primul model în domeniu (1991) şi asupra căruia ne vom opri spre scurta analiză.
The Aeker ModelTM astfel cum este recunoscut în plan internațional, este un model de evaluare a unei mărci, prin care inventatorul care al cărui nume îl poartă, stabilește o serie de atribute principale ale unei mărci pe care se poate baza o companie atunci când îi stabilește valoarea. În speță, acest model vizează o marcă, pe de-o parte, din punct de vedere perceptibil de către consumatorii cărora li se adresează, analizând loialitatea acestora față de brand, gradul de constientizare al unui brand precum și calitatea pe care aceștia o percep și cu care asociază brandul, iar pe de altă parte din punct de vedere financiar, analizând activele brandului.[1]
De remarcat este faptul că acest model de evaluare nu stabileşte valoarea mărcii doar din punct de vedere economic, mai concret, al veniturilor pe care le generează după ce se scad investiţiile în marketing şi al câştigurilor efective de pe urma acesteia, ci se axează pe latura subiectivă non-economică a brandului încorporând măsurarea opiniei de piaţă.
Eforturile de marketing ale departamentelor specializate din companii se reflectă în mod direct în percepţia pe care o va avea publicul consumator, acesta fiind un criteriu primordial de analiză după modelul Aaeker. Aşa fiind, investiţiile în campaniile de promovare pe de-o parte şi vânzările pe care le generează, pe de cealaltă parte sunt suficiente din punct de vedere cel puţin empiric pentru a putea estima valoarea unei mărci.
Desigur, este ideal că orice companie care doreşte să cuprindă un segment cât mai mare de populaţie prin branding, să îşi asigure un raport de evaluare a mărcilor deţinute anual, acesta fiind un instrument de măsură clar al ascensiunii brandurilor sau o reflexie a activităţii societăţii din punct de vedere al marketingului. Un astfel de raport poate să opună în orice moment nu doar valoarea unei mărci, cât şi prejudiciile pe care le suferă în mod direct o societate atunci când îi este încălcat dreptul la marcă.
Pentru ca o marcă să poată figura în bilanţul societăţii, trebuie să existe un raport de evaluare al respectivei mărci sau un contract prin care compania a cumpărat marca de la o altă societate, în acest caz, valoarea fiind reprezentată de preţul din contractul de cesiune al mărcii.
Este fără dubiu că mărcile de renume sau cele notorii sunt un target obişnuit al contrafacerii, controlul împotriva acestui fenomen neputând fi realizat altfel decât prin protejarea prealabilă a drepturilor în faţa oficiilor naţionale sau internaţionale şi ulterior prin acţiuni în justiţie împotriva făptuitorilor. Cu toate acestea, în promovarea unei acţiuni în instanţă, având obiect contrafacerea, dacă se doreşte recuperarea unui eventual prejudiciu cauzat de copierea brandului şi deturnarea clientelei, acesta trebuie dovedit şi trebuie să poată fi măsurat. În acest moment se pune în mod implicit şi problema valorii mărcii, întrucât acolo unde nu poate fi dovedit un prejudiciu nu se poate reţine nici obligarea părţii în culpă la plata unor despăgubiri.
Aşadar, valoarea mărcii este atât un indicator la nivel intern, cu ajutorul căruia companiile îşi pot evalua activitatea economică şi investiile, precum şi un mijloc de măsură şi de probă a pretenţiilor pe care le pot ridica în faţa terţilor.
